35,5% dos consumidores afirmam que apenas uma experiência ruim de atendimento é suficiente para deixar de consumir produtos ou serviços de uma marca
Por: Priscila Saraiva/Fresh
Qual a receita ideal para um atendimento ao cliente impecável? Como garantir que, além de um bom serviço e/ou produto, o consumidor terá uma jornada completa satisfatória? Hoje, mais do que nunca, o brasileiro prioriza marcas que realmente prestam atenção no que o consumidor quer, e não o que a empresa acha que ele quer. Pensando nisso, pelo terceiro ano consecutivo, a Hibou – empresa de pesquisa e monitoramento de mercado e consumo – apresenta estudo sobre os brasileiros e suas percepções sobre o atendimento prestado por empresas. Participaram mais de 12 mil pessoas em todo o Brasil, entre os dias 10 e 13 de agosto de 2022.
“As marcas devem colocar o consumidor no centro de suas ações. Mais uma vez percebemos que quando há ruídos no atendimento, o brasileiro tende a repensar novos negócios, impactando na recorrência e fidelização. Investir em treinamento, conhecimento e cuidados são essenciais para manter-se por mais tempo na jornada de consumo dos brasileiros”, comenta Ligia Mello, coordenadora da pesquisa e sócia da Hibou.
Trio Maravilha: Qualidade + custo benefício + atendimento
Em 2021, qualidade, custo-benefício e atendimento representavam 98%, 94,9% e 92,7%, respectivamente na escolha dos brasileiros. Este ano, a ordem de importância da tríade se manteve a mesma. Sendo que, agora, a qualidade do produto/serviço apresenta relevância para 98,2% dos brasileiros; a relação custo-benefício 95,5%; e o bom atendimento 93,9%. Além destes, foram citados: facilidade de uso/instalação (89,9%); garantia (82,8%); e rede de assistência técnica (82,8%).
E o atendimento em geral no Brasil leva nota…
Analisando o atendimento das empresas no país, os brasileiros pontuam como nota geral 3,6 da máxima 5. Esta percepção levanta uma bandeira amarela de atenção para as marcas. Além disso, por dois anos seguidos, os consumidores apontam que as marcas não estão preparadas para lidar com o atendimento. Este ano, 62,4% concordam com este despreparo, enquanto em 2021 eram 61,7%. “Se os consumidores não acreditam na prestação de um bom atendimento de forma recorrente, uma avaliação interna das empresas para melhorias deve ser considerada”, sugere Ligia.
Mas afinal, o que é preciso para um bom atendimento?
Em evidência desde 2020, a clareza nas respostas aos questionamentos (96,8%), o conhecimento das características do produto/serviço comercializado (96,3%) e a escuta atenta por parte dos atendentes 95,9%, se mantêm em alta. Os três critérios são essenciais na avaliação dos brasileiros.
E mesmo em tempos de compras digitais, o interesse em canais de atendimento realizado por humanos prevalece, sendo importante para 88,6% dos brasileiros, que também buscam a diversidade destes canais de contato (71,2%). Agilidade para resolver dúvidas (94,3%); transparência sobre vantagens e desvantagens de um produto (93,6%); e sugestões pertinentes aos interesses do comprador (76,5%), também são observados como critérios positivos.
Quais são os segmentos com mais reclamações dos consumidores?
As operadoras de celular e internet móvel apresentam maior índice de descontentamento para 46,3% dos brasileiros; já o poder público, comparado com os últimos anos, representa o segmento que mais piorou, sendo um dos mais difíceis para 35,3%; os bancos e operadoras de cartão de crédito (33,5%); os provedores de TV a cabo / Internet fixa (28,2%); e os planos de saúde (24,85%) e as companhias aéreas (12,4%) também foram citados.
Programas de fidelização funcionam mesmo?
Aqui vai uma dura verdade para as empresas: nem sempre os programas de vantagens tornam os consumidores fiéis, mas nem tudo está perdido. Do ponto de vista de 53% dos consumidores, o atendimento é o grande responsável pela fidelização. Ou seja, dá para fidelizar, mas não somente com ativações, mas aprimorando o atendimento em si. Empresas do setor dos eletrônicos e de marketplaces estão no top of mind do consumidor neste quesito.
Para engajar e atingir bons resultados, os programas de fidelidade precisam reforçar ofertas, custo-benefício e exclusividade. Entre os critérios avaliados, estão:
Ofertas e promoções pertinentes, para 60,2% (em 2021, eram 55,4%)
Relação custo-benefício, para 60% (em 2021, eram 55%)
Benefícios exclusivos, para 52,1% (em 2021, eram 44,8%)
Fácil entendimento, para 44%, (em 2021, eram 37,5%)
Uso simples e ganho de recompensas, para 37,5% (em 2021, eram 32,9%)
Rápido de acessar, com formulário curto, para 36,6% (em 2021, eram 27,1%)
Benefício imediato e contínuo, para 19,7% (em 2021, eram 14,4%)
Personalização / Customização, para 18,1% (em 2021, eram 12,9%)
Brasileiro não leva desaforo pra casa
Tal informação é percebida quando 53% dos brasileiros afirmam que simplesmente mudam de marca caso o atendimento não seja agradável. Enquanto mais da metade não volta após um mau atendimento; 47,8% contam a experiência para amigos e colegas, um impacto negativo para a reputação da marca; 44,8% reclamam na hora; 30,1% vão a outros canais da empresa expressar seu descontentamento; 19,4% publicam em redes sociais a experiência ruim que viveram – outro efeito negativo para um grande número de possíveis consumidores. Apenas 8,4% compra novamente.
“Os brasileiros estão na curva de aprendizado de não se tornarem reféns de uma única marca. Dessa forma, a concorrência e novos players encontram uma oportunidade pois, mesmo que dêem chances e priorizem as marcas que gostam, os consumidores estão mais exigentes e o atendimento pode ser a chave para o sucesso”, observa Ligia.
Para 67,1% dos consumidores, a malcriação ou grosseria de um funcionário influenciam na relação comercial. Ainda de acordo com a equipe, para 50,1%, se o atendimento não for amigável, não tem negócio; 48,6% desistem de empresas que não possuem canais de contato eficientes.
A opinião de outros consumidores afeta mais da metade dos entrevistados. Para 58,6%, a consulta em sites que resultem em reclamações de consumidores é um fator decisivo; 48,4% avalia se a loja tem notas baixas com os consumidores; 48% evitam marcas envolvidas em casos de corrupção; e 46,5% não fazem negócios com marcas em que o proprietário tenha sido acusado de assédio.
A primeira experiência ruim é a que fica?
Para chegar ao momento de romper relações com a empresa e parar de comprar, 35,5% avaliam que apenas uma experiência ruim é suficiente. Já 50,9% insistem duas ou três vezes e se a experiência se repetir, eles desistem; 12,5% persistem e mantém a compra após várias experiências ruins. 1,1% não para de comprar, mesmo colecionando vivências negativas.
“O posicionamento das marcas também pesam na decisão do consumidor. É necessário que todos os canais de contato sejam consistentes no discurso, tenham um histórico da relação do consumidor com a marca sempre à mão, além de respostas às suas demandas, em qualquer canal de atendimento”, afirma Ligia.
Time de vendas é a “vitrine” da empresa
A equipe que lida diretamente com o público é a responsável por garantir uma boa experiência ao consumidor. Uma troca amigável e mais clara possível, independe do canal, é muito importante, pois impacta significativamente na percepção dos consumidores. Quando perguntados sobre o efeito dos funcionários no atendimento, os resultados foram:
Pode impactar por completo a experiência de compra, para 50,3% (em 2021, eram 49,5%)
Alto impacto, para 33,8% (em 2021, eram 34,2%)
Impacto moderado, para 12,3% (em 2021, eram 13,6%)
Pouco impacto, para 2,3% (em 2021, eram 1,6%)
Nenhum impacto, para 1,2% (2021 eram 1,1%)
O que o consumidor quer é…
63,5% – Manter um relacionamento humanizado e constante
51,6% – Site simples em que possa fazer todos os processos de forma online
43,2% – Consistência no discurso em todos os canais, sejam físicos ou digitais
36,1% – Histórico de relacionamento com a marca esteja acessível ao atendente
34,4% – Plano de benefícios atrativo
32,2% – Feedback da demanda retornado pelos canais oficiais da marca
17,1% – Resposta aos comentários nos perfis de redes sociais institucionais
Sobre a Hibou
A Hibou é uma empresa especializada em pesquisa e monitoramento de mercado e consumo, atuante há mais de 15 anos. A Hibou trabalha o tempo todo com informação e olhares inquietos sempre do ponto de vista do consumidor. A empresa produz conteúdo qualificado utilizando ferramentas proprietárias para aplicação de pesquisas e análises de profissionais com mais de 25 anos de experiência. A Hibou oferece pesquisas qualitativas, quantitativas; exploratórias; de profundidade; de campo; dublê de cliente; desk research; monitoramento de comportamento; presença de marca; expansão de região; expansão de mercado para produtos e serviços; teste de produto e hábitos de consumo.
