O Quarteto Fantástico dos Processos de Precificação nas Empresas

No filme ‘Quarteto Fantástico’, há um famoso grupo de super-heróis, concebido pela Marvel Comics na década de 1960, que é composto pelos quatro elementos essenciais: Terra (representado pela Coisa), Fogo (Tocha Humana), Vento (Mulher Invisível) e Água (Senhor Fantástico).

Sabiam que muitas analogias podem ser feitas entre esses fantásticos personagens da ficção e a realidade do mundo corporativo? A seguir, é estabelecido o quarteto fantástico da precificação no mundo de instituições financeiras.

Determinar a taxa de financiamento de veículos ou de um empréstimo pessoal representa uma atividade que envolve muitos processos dentro da indústria financeira. Eles contemplam uma mistura de arte e ciência e representam uma atividade crucial dentro do universo de gestão de produtos e de risco de crédito em bancos e financeiras – já que uma taxa baixa demais pode atrair muitos clientes, porém gerar prejuízos para a operação, enquanto uma taxa alta demais pode gerar uma operação rentável, porém sem a escala necessária.

Afinal, qual a taxa ideal para cada cliente em distintos produtos de crédito? Quando falamos em produtos de crédito, nos referimos às distintas opções que um cliente pode ter para acessar crédito em uma determinada instituição financeira – como financiamento de automóveis, imobiliário, cartão de crédito e empréstimo pessoal, só para citar alguns produtos clássicos do chamado retail banking. O termo “taxa ideal” é subjetivo, pois depende dos objetivos estratégicos das empresas em cada um de seus produtos. Assim, digamos que o banco XYZ queira encontrar a taxa ideal que alavanque a rentabilidade da carteira de empréstimos pessoais, garantindo uma produção mínima que impacte positivamente no market share da empresa no mercado. Como chegar a essa taxa ótima e como ela varia dentro dos distintos segmentos e perfis de clientes?

As respostas podem ser bem distintas, dependendo do grau de maturidade analítica e de processos de cada organização. Algumas podem usar basicamente uma tabela padrão com poucas variações, outras podem usar políticas de preços que segmentem os clientes em diferentes perfis. Há ainda empresas que podem ir além e, assim, utilizar uma combinação de quatro elementos, que pode ser chamado de ‘quarteto fantástico’ dos processos de decisão: ciência de dados; pesquisa operacional; estratégia de negócio e tecnologia. Quando combinados, esses elementos podem ajudar as empresas a obterem respostas mais acuradas e melhores resultados em termos financeiros.

Entendendo o papel de cada um dos elementos desse quarteto

Ciência de dados: É um ramo de atuação que tem crescido de forma vertiginosa nos últimos 11 anos e representa o uso de métodos quantitativos (matemática, estatística e ciência da computação) para encontrar padrões complexos nos dados, insights e usá-los para uma melhor tomada de decisão. No contexto de precificação, pode ser muito útil para determinar a propensão de um cliente aceitar diferentes taxas, a propensão do cliente não pagar as parcelas do financiamento e gerar prejuízo para a empresa, assim como entender que fatores podem influenciar na formação do preço.

Pesquisa operacional: Também conhecida como otimização ou analítico prescritivo, é um ramo da matemática que usa todo o poder computacional e dos algoritmos (os chamados solvers) para ajudar a encontrar as melhores decisões a serem tomadas, baseadas em objetivos a serem atingidos e restrições existentes. Assim, no universo de precificação, ela pode ser tremendamente poderosa para encontrar, dentro de um conjunto de infinitas possibilidades de combinações de preço, aquelas taxas que, para cada perfil ou grupos de segmentos de clientes (clusters), geram potencialmente os melhores resultados (rentabilidade, receita, lucro, eficiência operacional, etc.), respeitando restrições como, por exemplo, valor mínimo de produção mensal em financiamentos, diferenças máximas para taxas de concorrentes, entre outras.

Estratégia de negócio: De nada adianta ter um canhão à disposição se não for adequada a direção para onde se deve atirar. A estratégia de negócio ajuda a estabelecer onde a empresa quer crescer mais em volume, onde quer crescer mais em rentabilidade, como quer tratar clientes de diferentes regiões, que podem ter características e expectativas distintas. Mais do que isso, como calcular o impacto financeiro gerado por cada estratégia de preço definida pelos times analíticos e de precificação. É na estratégia de negócio que reside todo o poder da hiperpersonalização de preços que se pode atingir, interpretando de forma adequada os poderosos insights que a ciência de dados e a otimização podem proporcionar e, com isso, entregar ofertas mais aderentes ao perfil de cada cliente, cada vez mais exigente e com mais opções em mãos para sua tomada de decisão.

Tecnologia: Em um mundo cada vez mais competitivo, as empresas precisam ter velocidade para simulação, construção, comparação e teste de distintos cenários de estratégias otimizadas de preço, assim como agilidade para que essas taxas personalizadas cheguem aos clientes corretos e no momento em que eles precisam tomar uma decisão de financiamento. Mais do que isso, a possibilidade de tomar decisões em tempo real pode ter impacto significativo no resultado das operações de financiamento como veículos e imóveis.

Muitas instituições financeiras ao redor do mundo já possuem estratégias de preços apoiadas no formidável quarteto. O caminho é árduo, mas os resultados compensam e estão em linha com as mais recentes tendências globais de adoção de estratégias orientadas por dados e personalização das ofertas de produtos e serviços.